JurPC Web-Dok. 23/2007 - DOI 10.7328/jurpcb/200722218

Andreas R. Brellochs / Timo Rosenkranz *

Chancen und Risiken des Corporate Blogging - juristische und publizistische Herausforderungen

JurPC Web-Dok. 23/2007, Abs. 1 - 58


Dieser Artikel will einen kritischen Beitrag zur Frage der Nutzung von Web Logs (Blogs) für die Unternehmenskommunikation leisten. Ausgehend von Erkenntnissen aus der Analyse von Fallstudien und Hinweisen der aktuellen Literatur, des relevanten juristischen Umfelds und nicht zuletzt eigenen Erfahrungen mit Web Logs legen wir Chancen, aber auch Risiken dar, die bei der Nutzung externer Web Logs für Unternehmen entstehen können. Wir leiten daraus Erfolgskriterien und Herausforderungen für externe Unternehmens- Web Logs und eine kurze Checkliste für Unternehmen ab, die selbst Blogs einsetzen wollen. Unsere Analyse zeigt, dass Unternehmen klare Nutzen aus diesem Medium mit Rückkanal ziehen können und wir empfehlen, dies zu tun.
Corporate blogging - hype with challenges and risks
This article tries to make a critical contribution to the question of the Web Logs (Blogs) usage for enterprise communication purposes. Starting from our analysis of case studies and references from the current literature, the relevant legal environment and last, but not least, our own experiences with Web Logs, we present chances, together with risks, which can emerge for companies. In conclusion, we derive success criteria and challenges of external company Web Logs and a short check list for companies which plan to set up blogs. Our analysis shows that companies are able to draw significant advantages from this medium with feedback channel and we clearly advise to attempt this.
G l i e d e r u n g
1.   Was sind Web Logs?
2.   Web Log-Einsatz in Unternehmen
3.   Varianten des Corporate Blogging
4.   Potenziale von Corporate Weblogs
5.   Anforderungen an eigene Corporate Weblogs
6.   Herausforderungen durch fremde Weblogs
7.   Erfolgskriterien von Corporate Weblogs
8.   Kurze Checkliste für Corporate Weblogs
9.   Schluss und Zusammenfassung
10.   Literatur

1. Was sind Web Logs?

Web Logs (kurz: Blogs; beide Begriffe verwenden wir hier synonym) werden häufig als Web-Tagebücher oder "online journals" [Morrison 2005] kategorisiert. Mit Hilfe einfach zu handhabender Software können auch nicht Software-affine Web-Nutzer die Blogosphäre - hier definiert als die Gesamtheit aller Web Logs inklusive der dazu gehörigen, spezialisierten Suchwerkzeuge - nutzen, um andere auf informelle Weise täglich, chronologisch geordnet, an ihren Gedanken teilhaben zu lassen. Die Metapher des Tage- oder Logbuches greift also unmittelbar. Die Realität von Blogs geht aber weit darüber hinaus, denn durch die intensive, themenzentrierte Verknüpfung im Web bilden sich Netzwerke von Experten und Interessen. So gelangen praktisch alle Inhalte, angefangen von privaten Banalitäten bis hin zu aktuellsten wissenschaftlichen Forschungsideen, direkt an das interessierte Publikum. Durch diese Möglichkeiten der Kommunikation, Vernetzung und Kooperation sind Web Logs der social software zuzuordnen [Sixtus 2005]. JurPC Web-Dok.
23/2007, Abs. 1
Seit den 1990er Jahren ist die Zahl der Blogs sprunghaft gewachsen und hat sich allein 2005 mehrmals verdoppelt. Technorati (www.technorati.com), die derzeit wohl bekannteste Blog-Suchmaschine, wies im Mai 2005 noch etwa 10 Millionen und mittlerweile weit über 63 Millionen Blogs nach (Stand Januar 2007). Der Schwerpunkt dieses Artikels soll im Bereich des Corporate Blogging liegen. Wir wollen also die Frage behandeln, wie Unternehmen die typischen Herausforderungen von Web Logs meistern und Nutzen aus diesem neuen Kommunikationsmedium ziehen können. Abs. 2

2. Web Log-Einsatz in Unternehmen

Unternehmen haben rasch das Potenzial von Web Logs für sich erkannt. Allerdings dominierte hier zunächst die Einführung von Blogs zur internen Nutzung, die deutlich einfacher zu bewerkstelligen ist. Intern werden Blogs von Unternehmen häufig eingesetzt, um die Kommunikation über das Intranet zu verbessern. Hier ersetzen Web Logs z.B. einen Teil der sperrigen E-Mail-basierten Kommunikationsprozesse, die dadurch wieder nachvollziehbar und recherchierbar werden. Durch persistente Identifizierungsmerkmale (Permalinks) ist jeder Diskussionsbeitrag in einem Blog durch eine eindeutige URL referenzierbar. Abs. 3
Die Mengen an off-topic E-Mails, general interest-oder current awareness-Inhalten, die heute die elektronischen Postkörbe der Beschäftigten überfluten, bieten ausreichende Gründe, um Unternehmen nach neuen Wegen der internen Kommunikation suchen zu lassen. Abs. 4
Regelmäßigen Einsatz finden Web Logs innerhalb von Unternehmen beim Teilen und Entwickeln von Wissen, also für Zwecke des Wissensmanagements. Hier werden beispielsweise communities of practice durch Web Logs gebildet und verbunden. Abs. 5
In diesem Artikel behandeln wir jedoch die externe Nutzung von Web Logs durch Unternehmen, also den Bereich des externen corporate web logging. Abs. 6
Seit wenigen Jahren setzen vor allem Unternehmen in den USA Blogs zunehmend extern ein. Nach der BlogOn Social Media Adoption Survey 2005 [BlogOn 2005], durchgeführt durch das Beratungsunternehmen Guidewire, betreiben 55 Prozent der befragten US-Großunternehmen einen "Corporate Weblog". 91,4 Prozent davon verwenden Blogs für die interne Kommunikation, während 96,6 Prozent auch die externe Anwendung im Auge haben. Dabei wurden über die Hälfte der Blogs im Laufe des Jahres 2005 gestartet. Auch weiteres Wachstumspotenzial scheint vorhanden zu sein, denn 70 Prozent der US-Unternehmen, die zur Zeit der Befragung (noch) nicht bloggten, gaben an, der Idee von Web Logs positiv gegenüber zu stehen, während 13 Prozent innerhalb eines Jahres eigene Blogs starten wollten. Abs. 7
In Europa sind die Unternehmen beim Einsatz von externen Web Logs noch deutlich zurückhaltender. Abs. 8
Im deutschsprachigen Raum gibt es mittlerweile aber auch positive Beispiele für die Nutzung externer Blogs. Eine Befragung des Wirtschaftsmagazins Capital [Schneider 2005] unter den Dax-30-Unternehmen in Deutschland ergab Ende 2005, dass fünf der 30 Großunternehmen bereits interne oder externe Blogs betreiben, wobei externe Blogs noch deutlich in der Minderheit sind. Abs. 9

3. Varianten des Corporate Blogging

Doch wer sind die Blogger in Unternehmen? Nicht etwa unter technikfaszinierten operativen Mitarbeitern sind Corporate-Blogger typischerweise zu finden: Blogging ist geradezu zur Chefsache geworden, denn die CEOs und leitenden Manager börsennotierter Unternehmen in den USA schreiben gleich reihenweise ihre eigenen Web Logs. Grundanliegen dieser sogenannten "CEO-Blogs" [DB Research 2005, S. 4] (Typologie in Anlehnung an [Zerfaß 2005]) ist es häufig, sich als Themenführer zu positionieren. Bob Lutz, Verwaltungsrats-Vizepräsident von General Motors, Jonathan Schwartz, leitender Geschäftsführer von Sun Microsystems sowie leitende Manager von Boeing und Hewlett-Packard sind allesamt fleißige Blogger. Einer aktuellen Umfrage des Beratungsunternehmens Backbonemedia zufolge [Cass et al 2005] sind 78 Prozent der "Corporate Blogger" Führungskräfte ("president",45 Prozent oder "head of department", 33 Prozent), während nur 22 Prozent den sonstigen Funktionen in den Unternehmen zuzuordnen sind ("staff"). Zu ganz ähnlichen Resultaten kommt Susan Kuchinskas [Kuchinskas 2005], wonach über 40 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen einen bloggenden CEO hatten. Abs. 10
Von den Blogs einzelner führender Manager zu unterscheiden sind die sogenannten Service- oder Customer-Relationship (CR-) Blogs [DB Research 2005, S.4]. In diesem Fall nutzen ausgewählte Mitarbeiter im Rahmen der Unternehmens-PR ein dafür eingerichtetes Unternehmens-Weblog zur Kontaktaufnahme mit den (potentiellen) Kunden. Dabei nutzt das bloggende Unternehmen im Grunde nur die Technik eines Weblogs zur klassischen, organisierten PR-Arbeit. Der Kommunikationsstil ist auch hier persönlich und informell, die Ziele sind aber stärker operativ ausgerichtet: Information über Produkte, abfragen der Kundenmeinung etc. Abs. 11
Ein erfolgreiches Beispiel für einen CR-Blog ist derjenige des deutschen Herstellers für Tiefkühlprodukte, Frosta (www.blog-frosta.de; 06.01.2007). Ende Juni 2005 lancierte das Unternehmen einen Web Log, in dem Mitarbeiter aus vielen Abteilungen, von FuE und Produktion über Ein- und Verkauf und Verbraucherservice, bis hin zur Geschäftsleitung aus persönlicher Sicht schreiben. Die Themen sollen nicht von PR-Leuten vorgeschlagen oder formuliert werden, wie das Mission Statement vorgibt. Interessant ist der Einsatz des Frosta-Blogs auch als Marktforschungsinstrument: Frosta setzt seinen Web Log gelegentlich auch zu Umfragen über Produkteigenschaften und die Platzierung von Produkten ein und nutzt damit den Rückkanal bei Web Logs gezielt. Abs. 12
Auf die unterschiedlichen Potentiale und rechtlichen Hintergründe dieser beiden Corporate-Blogging-Varianten soll im folgenden eingegangen werden. Sie sehen wir als die Haupttypen der Blogging-Typologie nach [Zerfaß 2005]. Schließlich gibt es aber auch noch die privaten Blogs der Mitarbeiter, der Hobby-Blogger, bei denen es um ihre Tätigkeit im und für das Unternehmen geht. Diese haben mit dem hier zu erörternden Corporate Blogging aus juristischer Sicht eher weniger zu tun; wichtig kann es hier aber für ein Unternehmen sein, im Rahmen einer sogenannten "Blogging Policy" Richtlinien für die bloggenden Mitarbeiter aufzustellen, damit es später nicht zu einem für beide Seiten ärgerlichen Rechtsstreit um die Inhalte solcher Tagebücher kommt. Abs. 13

4. Potenziale von Corporate Weblogs

Warum sollten sich Unternehmen die Mühe machen, Web Logs in ihrem Kommunikationsmix zu berücksichtigen? Wo liegt der potenzielle Nutzen für ein Unternehmen? Hier einige wichtige Aspekte:
Abs. 14
  • Rückkanal anstatt Einweg-Kommunikation

    Ein bedeutender Mehrwert durch Blogs entsteht durch die Möglichkeit der Leser, direkt an den Autoren zurückzumelden. Ideen können so sofort in einem größeren Rahmen diskutiert werden und erreichen rascher fortgeschrittene Phasen. Entwickelnde Unternehmen nutzen Blogs aktiv, um z.B. auf diesem Weg wertvolles Feedback von ihren Kunden zu erhalten, das sie kaum je über andere Kommunikationskanäle realisieren könnten - und das bei verhältnismäßig niedrigen Kosten. [Cass et al 2005]. Im Idealfall können Unternehmen durch gezielten Einsatz von Web Logs die Entwicklungszeit und damit die time-to-market für ihre Produkte verkürzen; ein Zeitgewinn, der sich angesichts der engen Märkte rasch in barer Münze niederschlagen kann.
Abs. 15
  • Kundenbindung

    Die Bindung eines Kunden an ein Unternehmen wird verstärkt, die Zufriedenheit mit seinen Produkten wird erhöht, wenn Kunden frühzeitig in den Produkt-Entwicklungsprozess eingebunden werden.
Abs. 16
  • Netzwerkeffekt

    Die Möglichkeiten der Vernetzung zwischen Blogs und die gute Erschließbarkeit durch Suchmaschinen, aber auch die Wahrnehmung durch Journalisten klassischer Massenmedien lässt einen "ausgeprägten Netzwerkeffekt" entstehen [DB Research 2005, S. 4]. Diese technische Vernetzung zwischen der Online- und Offline-Welt wird auch durch die Entstehung von sozialen Netzwerken, Communities of Interest oder Communities of Practice flankiert, welche Unternehmen die direkte Ansprache relevanter Zielgruppen erlauben.
Abs. 17
  • Außenwahrnehmung

    Unternehmen wirken von außen betrachtet manchmal wie gesichtslose Organisationen. Sie werden durch die externe Kommunikation über Web Logs plötzlich über lebendige, erreichbare Personen identifizierbar, mit denen man direkt interagieren kann und deren Antworten nicht wie geschliffene Werbetexte einer Marketingabteilung klingen. Diese Art von Authentizität bildet Vertrauen bei den Rezipienten, was gleichzeitig ein wichtiges Erfolgskriterium für Web Logs darstellt.
Abs. 18
  • Außenwirkung

    Durch Blogs auf der Unternehmens-Website zieht ein Unternehmen viel Aufmerksamkeit auf sich, die sich z.B. in Form einer Vielzahl von Links manifestiert, die auf die Website verweisen. Speziell bei Such­ maschinen führt das in der Regel zu einem höheren Ranking in den Ergebnislisten (link popularity). Wenn ein Unternehmen im Web besser gefunden wird, wirkt sich das positiv aus; unter anderem in Form von gesteigertem Traffic auf der Unternehmens-Website. Eine Folge davon können häufigere klassische PR-Kontakte sein, denn auch für Journalisten sind Web Logs längst ein beliebtes Rechercheinstrument.
Abs. 19
Nun sind einige dieser Nutzenpotenziale nicht wirklich neu und ausschließlich für Blogs kennzeichnend. So gab es beispielsweise auch bisher schon Möglichkeiten für Unternehmen, Kommunikationskanäle mit Rückkanal zu ihren Kunden zu öffnen. Aber der Aufwand dafür war unverhältnismäßig höher und die Kommunikationssituation (z.B. im Fall von Workshops) eher laborartig. In ihrer Kombination jedoch schaffen die Eigenschaften von Web Logs tatsächlich "agglomerative Mehrwerte" [Kuhlen 1995, S. 90], die für Unternehmen interessant sein können! Abs. 20

5. Anforderungen an eigene Corporate Weblogs

Auch angesichts der oben gezeigten Nutzen sind Blogs keine reinen Repräsentanten der schönen neuen Welt der Unternehmenskommunikation ohne Sorgen. Fallstudien zeigen, dass sich Unternehmen mit Web Logs auf publizistisches Glatteis begeben können und dass sich auch dieses Publikationsmedium mit Rückkanal durchaus zum Nachteil eines Unternehmens auswirken kann, falls nicht notwendige Vorkehrungen getroffen werden. Abs. 21
Bei den Anforderungen, die Corporate Weblogs zu berücksichtigen haben, sind insbesondere die publizistischen von Bedeutung. Bis zum 28.02.2007 hat der Gesetzgeber bei Websites zwischen Telediensten und Mediendiensten unterschieden. Dabei war der überwiegende Teil von Unternehmens-Websites als Teledienste im Sinne des Teledienstegesetzes (TDG) zu bewerten, sofern bei ihnen der Aspekt der Indivi­ dualkommunikation im Vordergrund steht. Bei Weblogs ist dies allerdings anders: hier geht es gerade nicht um Individualkommunikation oder reine Werbung; vielmehr möchte der Autor durch von ihm redigierte (keine bloße Wiedergabe von Pressemitteilungen) und an die Allgemeinheit gerichtete Texte auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Daher wird man Blogs generell als Mediendienste i.S.d. § 2 Abs. 2 Nr. 4 des alten Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) i.V.m. § 2 Abs. 4 Nr. 3 TDG anzusehen haben, auch wenn sie beispielsweise als CR- oder Service-Blogs in eine Unternehmenswebsite integriert sind. Daran knüpften sich auch bestimmte publizistische Anforderungen, die nur für Mediendienste galten. Abs. 22
Nun hat der Deutsche Bundestag allerdings am 18.01.2007 zum 01.03.2007 eine Zusammenführung dieser bisher separat geregelten Kategorien der Tele- und der Mediendienste zu den sogenannten "Telemedien" beschlossen. Die Bundesländer werden zum 01.03.2007 den bestehenden Mediendienstestaatsvertrag aufheben und sich künftig auf die Regelung der medienrechtlichen Anforderungen bezüglich der auf Meinungsbildung ausgerichteten Telemedien beschränken, weshalb der bestehende Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ebenfalls zum 01.03.2007 entsprechend angepasst wird. Danach sind nun grundsätzlich alle Websites als Telemedien anzusehen und unterliegen einer einfachen Impressumspflicht, sofern Sie "geschäftsmäßig, in der Regel gegen Entgelt" angeboten werden (§ 5 Abs. 1 TelemedienG) oder jedenfalls "nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen" (§ 55 Abs. 1 RStV). Anzugeben sind dann Name und eine ladungsfähige Anschrift des Betreibers. Abs. 23
Da Corporate Weblogs kaum jemals ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen werden, müssen diese auch die vorgenannten Anforderungen erfüllen. Wird das Blog vom Unternehmen selbst betrieben, also etwa als CR- oder Service-Blog und nicht etwa von einem einzelnen Mitarbeiter, muss es zudem auch Angaben zum Vertretungsberechtigten (Vorstand, Geschäftsführer) und Handelsregistereintrag, u.U. auch die USt-IdNr., enthalten. Anzuraten ist zusätzlich immer die Angabe einer elektronischen Kontaktmöglichkeit. Abs. 24
Darüber hinaus ergeben sich aber noch zusätzliche Anforderungen, die aus der Nähe von Blogs zu Presseerzeugnissen folgen. Sobald das Blog "journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote" enthält (§ 55 Abs. 2 RStV) bedarf es der Benennung eines inhaltlich Verantwortlichen im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages mit Anschrift. Dies entspricht der Angabe "V.i.S.d.P." bei der klassischen (Druck-)Presse. Abs. 25
Ein Blog kann (und sollte) gewisse journalistische Anforderungen auch durchaus erfüllen. Zwar wird man nicht jedes elektronische Tagebuch als journalistischredaktionell gestaltet ansehen können, etwa wenn es eine bloße Aneinanderreihung völlig unabhängiger Einzelsachverhalte darstellt. Sobald es aber als Beitrag zur Meinungsbildung und Berichterstattung angesehen werden kann und sich eine sinnvolle Auswahl und Zusammenstellung der einzelnen Beiträge erkennen lässt, wird man bereits von "journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten" sprechen können. Ein Corporate Blog, das diese Voraus­ setzungen nicht erfüllt, wäre im übrigen ohnehin schlicht verzichtbar. Abs. 26
Damit wird die Benennung eines inhaltlich Verantwortlichen i.S.d. § 55 Abs. 2 RStV bei Corporate Weblogs, seien es nun CEO-Blogs oder CR/Service-Blogs, in aller Regel erforderlich sein. Dies wird im ersteren Fall kein Problem darstellen, da die publizierende Führungspersönlichkeit nur sich selbst zu benennen braucht. Bei den CR- / Service-Blogs sollte die Benennung eines inhaltlich Verantwortlichen gut überlegt und (natürlich) mit diesem abgesprochen sein. Denn sie sollte auch mit einer regelmäßig durchgeführten in­ haltlichen Überprüfung des Blogs durch diese Person einhergehen; er oder sie kann schließlich für die Inhalte in gewissen Umfang haftbar gemacht werden (dazu sogleich). Letztlich sollte aufgrund der fachlichen Nähe hier ein Mitarbeiter der PR-Abteilung bestimmt werden. Damit wird natürlich wieder eine Nähe zur klassischen PR-Arbeit eines Unternehmens hergestellt, die bei den CEO-Blogs vermeidbar ist. Abs. 27
Aus der Einordnung von Blogs als journalistisch-redaktionelle Angebote gemäß § 55 Abs. 2 RStV ergeben sich noch weitere journalistische Sorgfaltserfordernisse. So muss gemäß § 58 Abs. 1 RStV zwischen Inhalten und Werbung getrennt werden. Das zwingt aber nun nicht etwa dazu, die positive Form der Berichterstattung über das eigene Unternehmen einzuschränken oder keine Links und Banner des Unternehmens anzubringen. Da ja gar kein Anschein der Objektivität erweckt wird, kann dies mangels Gefahr einer Irreführung der Öffentlichkeit auch nicht problematisch sein. Tendenziöse Berichterstattung ist folglich vollkommen im Rahmen des Zulässigen, sollte allerdings sorgfältig und nicht in einer Weise, die objektive Tatsachen verfälscht, redigiert sein. Dabei können auch bloße Meinungen niedergelegt werden.. Klare Werbung außerhalb des Rahmens einer Berichterstattung (etwa durch Banner) sollte allerdings von den eigenen Text-Inhalten deutlich erkennbar abgesetzt und explizit gekennzeichnet werden. Abs. 28
Vorsicht ist dann geboten, wenn es um Äußerungen über die Konkurrenz und ihre Produkte geht: hier treten neben die publizistischen auch wettbewerbsrechtliche Anforderungen. Selbst wenn also, beispielsweise in einem CEO-Blog, eine Führungspersönlichkeit des Unternehmens herabsetzende Äußerungen über Konkurrenzprodukte gemacht hat und sich insoweit auf die Wahrnehmung berechtigter (journalistischer) Interessen stützen kann, mag dies wettbewerbsrechtliche Konsequenzen für das beschäftigende Unternehmen haben, dem diese Äußerungen dann unter Umständen zugerechnet würden. Insofern empfiehlt es sich, in einer Blogging Policy des Unternehmens klar festzulegen, welche Äußerungen in Corporate Blogs nicht zulässig sein sollen. Diese sollte die bloggenden Mitarbeiter sicherheitshalber auch auffordern, in ihrem Impressum anzugeben, dass sie ihre persönlichen Meinungen wiedergeben, die nicht zwangsläufig mit den Ansichten ihres Unternehmens identisch sind. Abs. 29
Falls nun aber tatsächlich einmal ein Fall auftritt, in dem sich jemand durch Angaben innerhalb eines Blogs in seinen Rechten verletzt fühlt, ist zwischen den folgenden verschiedenen Sachverhalten zu unterscheiden. Geht es um Inhalte, die vom Blogger selber stammen (von den im Rahmen von CR- / Service-Blogs bloggenden Mitarbeitern), dann trifft diesen die aus den § 56 RStV folgende Verpflichtung zur Veröffentlichung einer Gegendarstellung, da es sich bei Corporate Blogs, wie dargelegt, in aller Regel um journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote zur Meinungsbildung handeln wird. Die Gegendarstellungspflicht gilt unabhängig vom Wahrheitsgehalt der im Web Log getroffenen Aussage. Im Zweifel sollte eine Gegendarstellung daher auch immer veröffentlicht werden, um Rechtssicherheit zu schaffen. Dazu sollte der Gegendarstellungstext möglichst ohne Kommen­ tierung im Zusammenhang mit dem ursprünglichen Text in das Blog eingestellt oder zumindest offensichtlich mit diesem verlinkt werden. Einem vermeintlichen Widerrufsanspruch muss der Blogger dagegen nur nachkommen, wenn die Unwahrheit einer seiner Äußerungen objektiv feststeht. Dazu wird es aber bei Beachtung der genannten Vo­ raussetzungen nicht kommen. Abs. 30
Soweit es um Links geht, sollte ohnehin in das Impressum bereits ein weitgehender Haftungsausschluss aufgenommen werden. Der hilft aber nicht über Sorglosigkeit im Umgang mit Links hinweg. Das Einfügen des vermeintlichen Tenors eines inzwischen völlig veralteten erstinstanzlichen Urteils des LG Hamburg vom 12. Mai 1998 ("Distanzierung" von den Inhalten der gesetzten Links) wiegt viele Website-Betreiber in einer trügerischen Sicherheit, hilft aber nicht wirklich weiter. Wenn der Blogger einen Link in den Text aufnimmt, sollte dieser vielmehr in einen Zusammenhang mit dem Text gesetzt wer­ den, der klarmacht, dass er die verlinkte Seite besucht hat und bei ihr zu diesem Zeitpunkt keinerlei bedenkliche Inhalte sondern nur weiterführende Informationen zur Blog-Thematik gefunden hat. Als be­ denklich müssen Inhalte erachtet werden, die eine strafrechtliche oder wettbewerbsrechtliche Relevanz haben könnten (!); diese sollten auch nicht etwa dazu verlinkt werden, um kritisch auf ihre Brisanz hinzuweisen. Im übrigen ist bei Kenntnis von bedenklichen Änderungen an den verlinkten Seiten der Link sofort zu entfernen. Eine ständige turnusmäßige Überprüfung aller Links auf bedenkliche Änderungen kann aber natürlich auch nach der Rechtsprechung nicht erwartet werden. Abs. 31
Schließlich bleibt noch die Haftung für fremde Inhalte, also z.B. Kommentare innerhalb des Blogs. Dies ist das zur Zeit sicherlich problematischste Feld. Während Bundes- und Landesgesetzgeber die Web-Anbieter eigentlich weitgehend von der Verantwortung für fremde Inhalte entlasten wollten und deshalb in den alten § 11 TDG und § 9 MDStV sowie im neuen § 10 Telemediengesetz eine weitgehende Haftungsfreistellung eingefügt haben, hat nach dem "Rolex-Ricardo-Urteil" des BGH die Rechtsprechung insbesondere mancher Untergerichte zu erheblicher Unsicherheit hinsichtlich der Überwachungs- und Sorgfaltspflichten der Content-Provider geführt. Der Gesetzgeber des Telemediengesetzes hat dieses Problem zwar gesehen und in der Gesetzesbegründung angesprochen, aber regelungstechnisch nicht adressiert. Abs. 32
So hat beispielsweise das LG Hamburg Ende 2005 die grundsätzliche Haftung des Heise-Zeitschriften-Verlages für von Nutzern eingestellte Forenbeiträge in sein Online-Forenangebot selbst ohne Kenntnis deren rechtswidriger Inhalte festgestellt (Vgl. www.heise.de/newsticker/meldung/66982; 06.01.2007). Dieses offensichtliche Fehlurteil hat für erhebliche Unruhe in der gesamten Online-Medienbranche gesorgt, wurde sodann aber in der Berufung vom Hanseatischen Oberlandsgericht insoweit abgemildert, dass nur ab Kenntnis einer Rechtsverletzung die Kontrolle eines einzelnen Artikelforums zumutbar sei, sofern weitere Rechtsverletzungen drohten. Damit scheint sich nun in der Rechtsprechung eine einheitlichere Linie zu entwickeln, die davon ausgeht, dass jedenfalls erst ab Kenntnis von rechtsverletzenden Inhalten der Dienstebetreiber (unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Bedeutung des Diensteangebots) alles ihm Mögliche unternehmen muss, um eine Beendigung der Rechtsverletzung (durch Löschen des Beitrages) oder eine Wiederholung (durch regelmäßiges Durchforsten betroffener Angebotsteile auf Wiederholungen dieser spezifischen Verletzung) zu verhindern (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 22.08.2006, Az. 324 O 721/05; OLG Düsseldorf, Urteil vom 7.6.2006, Az. I 15 U 21/06; zu Prüfungspflichten von eBay vgl. OLG München, Urteil vom 21.09.2006, Az. 29 U 2119/06). Abs. 33
Corporate Bloggern kann in Anbetracht dieser Rechtslage derzeit nur dringend geraten werden, ab dem Moment in dem sie von offensichtliche Rechtsverstößen oder Aufrufen zu Rechtsverstößen, etwa durch Nutzer-Kommentare, innerhalb ihres Blogs erfahren, diese (am besten mit einer Erklärung versehen!) zu löschen und die Abgabe von Kommentaren durch diese Nutzer für die Zukunft zu sperren. Damit sollte in der Regel das Zumutbare getan sein. Weitere Schritte (etwa den Einsatz professioneller Filtersysteme) wird man nur erwarten dürfen, wenn ein Corporate Weblog wie ein professionelles Foren-Angebot betrieben wird, was kaum je der Fall sein dürfte. Abs. 34
Die gleiche Vorgehensweise wie bei Rechtsverstößen durch Nutzer-Kommentare ist bei negativen Nutzer-Kommentaren über Konkurrenz-Produkte anzuraten, da die wettbewerbsrechtliche Relevanz solcher Äußerungen in Foren und Weblogs im Moment noch völlig ungeklärt ist. Abs. 35
Um darüber hinaus Unterlassungsansprüche, etwa wegen Urheberrechtsverletzungen, zu vermeiden, sollte im Zweifel auf die Benutzung von Bildern oder Textpassagen verzichtet werden, deren Lizenzierung oder gar Urheberschaft ungeklärt ist. Bei der Verwendung von Frames sollten zudem nur eigene Inhalte verlinkt werden, bei der Verlinkung auf fremde Inhalte sollte ein neues Browser-Fenster gewählt werden. Abs. 36
Um einige dieser vorgenannten Risiken abzufangen und auch aus arbeitsrechtlichen Gründen juristische Klarheit im Unternehmen zu schaffen, empfiehlt es sich, in einer betrieblichen Richtlinie (Blogging Policy) klar festzuhalten wer, was, wie häufig und wie in Blogs publizieren darf. Bestandteil der Blogging Policy sollten kon­ krete Verhaltensvereinbarungen sein, wie sie z.B. bei IBM implementiert wurden. Wichtig ist die Einordnung von CEO-Blogs und anderen individuellen Mitarbeiter-Blogs als "individual interactions, not corporate communications" [Snell 2005]. Ferner sollten auch die soeben dargestellten publizistischen Anforderungen an Blogs in die Blogging Policy aufgenommen werden, also Impressumspflicht, Angabe eines inhaltlich Verantwortlichen i.S.d. RStV, Einhaltung journalistischer Sorgfaltsgebote, Gegendarstellungspflichten und vorsichtiger Umgang mit Links und Nutzerkommentaren. Abs. 37

6. Herausforderungen durch fremde Weblogs

Von den Anforderungen an das Corporate Blogging zu trennen sind die Herausforderungen, die sich für Unternehmen durch den immer größer werdenden Markt privater Weblogs ergeben:
Abs. 38
  • Wert- und Reputationsverlust für Marken und Unternehmen

    Die Blogosphäre zeichnet sich durch äußerst dynamische Meinungsbildungs-Prozesse aus. Diese Prozesse sind zu einem großen Teil schlicht unberechenbar und es ergeben sich daraus nicht zu vernachlässigende Reputationsrisiken für Unternehmen. Und ein Reputationsverlust geht häufig direkt mit einem Verlust an Unterneh­ mens- und Markenwerten einher. Jüngste Erfahrungen weisen darauf hin, dass private Web Logs immer häufiger gezielt dafür genutzt werden, publizistische Feldzüge gegen große Unternehmen zu führen, die man für übermächtig, imperialistisch oder unmoralisch hält. Sie scheinen damit zur Zeit das Medium zu sein, um Marken und Unternehmen zu verunglimp­ fen, Attacken auf Personen des öffentlichen Lebens zu starten und Schmierkampagnen jeder Art zu promoten. Die größte Dynamik erzielen Themen in Web Logs, wenn sie von den klassischen Massenmedien aufgegriffen werden, was vor allem in der Arbeit sogenannter investigativer Journalisten mittlerweile eine beliebte Quelle sein dürfte, um an interessante neue Geschichten zu kommen. Ungeachtet jeder Polemik zeigt sich jedoch, dass Web Logs nicht mit klassischen journalistischen Medien vergleichbar sind. Die Verfasser privater Web Logs interessieren sich in der Regel nicht für Qualitätskriterien journalistischer Arbeit. Auf privaten Blogs publizierte `Fakten' sind häufig genug nicht ausreichend durch Recherchen belegt oder werden gar durch interessengeleitete Formulierungen bewusst verzerrt. Ganz zu schweigen davon, dass sich Blogger häufig nicht einem journalistischen Berufsethos mit der Forderung nach Ehrlichkeit, Fairness und Genauigkeit bei der Berichterstattung verpflichtet fühlen. Dass Unternehmen oder Einzelpersonen durch derartige Verleumdungen auch un­ schuldig in große Bedrängnis geraten können, zeigen jüngste Erfahrungen in den USA (siehe z.B. Fallbeispiele in [Lyons 2005]).
Abs. 39
    Auch in Deutschland gab es kürzlich einen bekannt gewordenen Fall, der durch Web Logs eine unvermutete Dynamik erhalten hatte. Die durch den Werber Jean-Remy von Matt auf den Weg gebrachte Kampagne "Du bist Deutschland" wurde in einigen Blogs nicht nur scharf kritisiert, sondern gar völlig verrissen. Um sich in der Öffentlichkeit gegenüber dieser unsachlichen Kritik zu verwahren, hatte von Matt den Begriff "Klowände des Internet" in Bezug auf Blogs gebraucht - und dadurch erst recht eine Protestlawine losgetreten, die ihn schließlich dazu nötigte, sich für seine Wortwahl zu entschuldigen [Sixtus 2006].
Abs. 40
  • Blog Monitoring

    Es ist Unternehmen angesichts dieser Herausforderungen dringend anzuraten, einerseits den Prozess der Meinungsbildung in Blogs aktiv zu überwachen und andererseits vorlaufend Strategien für die Krisen­ kommunikation zurechtzulegen. Dies zeigt der Fall des Herstellers von Sicherheitstechnik, Kryptonite. Ein privater Blogger zeigte in seinem Video Blog, wie ein Vorhängeschloss dieses Herstellers relativ einfach zu knacken sei. Dies zwang den Hersteller schließlich zu einer Rückrufaktion, die einen direkten Schaden von ca. 10 Millionen USD (ohne Imageschaden) verursachte [Morrison 2005]. Mit einem laufenden Blog Monitoring, verbunden mit einem proaktiven Issues Management hätte man auf diesen Fall frühzeitig adäquat reagieren können, um den Schaden zu begrenzen.
Abs. 41
  • Juristische Gegenmaßnahmen

    Manchmal stellt sich trotz aller Vorbeugung die Frage nach juristischen Gegenmaßnahmen. Die in den USA im 1. US-Verfassungszusatz ("first amendment")garantierte Meinungsfreiheit ("freedom of speech") ist dort sehr viel weiter ausgestaltet als in Deutschland. In der Praxis weigern sich US-Internet Provider daher in der Regel sogar, die Identität der Betreiber oder Autoren von Web Logs herauszugeben, auch wenn diese bewusst diffamieren. Die Zeitschrift Forbes bringt die praktischen Chancen gegen Diffamierung in Blogs in den USA vorzugehen auf den Punkt: "Filing a libel lawsuit is like using 18th-century tactics to counter guerrilla warfare" [Lyons 2005].
Abs. 42
    Demgegenüber ist die Rechtslage in Deutschland für die Opfer (bewusst oder unbewusst) unwahrer Behauptungen in Blogs sehr viel günstiger. Das ist die positive Kehrseite der vielfältigen publizistischen Anforderungen an Blogs. Die verpflichtende Angabe eines inhaltlich Verantwortlichen für den (redaktionellen) Teil des Blogs (s. oben unter 5.) ermöglicht die leichte Kontaktaufnahme. Damit kann der Blogbetreiber für die von ihm zu verantwortenden Teile des Blogs später unter Umständen auch in Haftung genommen werden. Gleiches gilt für das Anbringen von Links auf Webseiten, auf denen zu rechtswidrigen Handlungen z.B. gegen ein Unternehmen aufgerufen wird. Sollte ein Blogbetreiber, nachdem er Kenntnis von den Inhalten erlangt hat, diese nicht entfernen, haftet er nach den dargelegten Grundsätzen, die die Rechtsprechung aufgestellt hat, auch für diese. Schließlich kann ein Unternehmen, wenn mittels Kommentaren in Weblogs zu Eingriffen in seinen Gewerbebetrieb aufgerufen wird, gegen den Blog-Betreiber vorge­ hen und diesen zur Löschung der Kommentare veranlassen. Zusammenfassend ist ein Blog-Betreiber also verpflichtet, sobald er Kenntnis von rechtswidrigen Inhalten in seinem Blog (sei es in dem von ihm zu verantwortenden Teil oder sei es im freien Kommentarteil) er­ langt hat, diese zu entfernen. Zur Durchsetzung des Anspruchs sollte die (bloße) Information des Betreibers mit der Androhung der Einleitung rechtlicher Schritte ausreichen. Falls er darauf wider Erwarten nicht reagieren sollte, kann immer noch eine Abmahnung verbunden mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung versandt werden oder schließlich im einstweiligen Rechtsschutzverfahren gerichtlich der Unterlassungs- und eventuell später auch ein Schadenersatzanspruch geltend gemacht werden. Nicht zu vernachlässigen ist zudem der oben bereits dargestellte und in der Regel praktisch sehr einfach gerichtlich durchsetzbare Gegendarstellunganspruch aus § 56 RStV.
Abs. 43

7. Erfolgskriterien von Corporate Weblogs

Die Kommunikationssituation bei Corporate Weblogs ist ein schmaler Grat zwischen den Interessen verschiedenster Stakeholder und den Anforderungen des Mediums. Hier können leicht schizophrene Situationen entstehen, auf die bloggende Mitarbeiter vorbereitet sein müssen: Der Blogger ist einerseits zur Loyalität gegenüber seinem Arbeitgeber verpflichtet und soll trotzdem möglichst ehrlich auf kritische Fragen antworten. Er soll klar im Interesse seines Unternehmens handeln und trotzdem auch Diskussionen über die Schwächen dessen Produkte zulassen. Hier zusammengefasst einige der Erfolgskriterien, die dem Blogging zugrunde liegen:
Abs. 44
  • Authentizität als Basis für Vertrauen

    Sich Vertrauen bei ihren Rezipienten zu erarbeiten ist wohl das wichtigste Kernproblem, das Blogger lösen müssen. Hierin unterscheiden sie sich kaum von herkömmlichen Journalisten, denen dies aber durch ihre Institutionalisierung (die Identifikation über ein renommiertes Medium wie eine bekannte Zeitung) meist leichter fallen dürfte. Viele der Erfolgskriterien für Weblogs, die wir identifiziert haben, gehen deshalb auf das Grundproblem des Vertrauens auf die Kommunikationsbeziehung zurück, grundsätzlich eines der Kernprobleme "telemediatisierter" Kommunikation [Kuhlen 1999, S. 78].
Abs. 45
  • Unternehmenskultur

    Die Herausforderungen an die Unternehmenskultur bei der Nutzung von Blogs können ein entscheidender Grund sein, diese Plattform nicht zu nutzen. Die Usancen der Blog-Kommunikation, der persönliche, in­ formelle Stil, können den Werten oder Zielen des Unternehmens widersprechen oder dessen kulturelle Anpassungsleistung übersteigen. Hier könnten die Grenzen der Nutzung von Web Logs recht schnell er­ reicht sein, denn die Erfahrung zeigt, dass häufig gerade kulturelle Barrieren recht schwierig zu überwinden sind.
Abs. 46
    Es ist also zu klären: Passt die Art der Kommunikation in Web Logs zur Unternehmenskultur und welche Corporate Blogging-Variante ist zu wählen (CEO- oder Cus-tomer-Relationship-Blog)? So spricht z.B. im Bankenumfeld einiges für einen Verzicht auf den Einsatz von Corporate Weblogs, da hier besonders streng auf ein sachliches und seriöses Image geachtet und ein eher hierarchisches Führungsverhalten an den Tag gelegt wird.
Abs. 47
  • Kommunikationsstil

    Der Kommunikationsstil sollte dem Medium angemessen sein. Blogs werden als ein Medium der zwischenpersönlichen Kommunikation wahrgenommen und sollten daher keinesfalls an die übliche Unter-nehmens-PR oder Marketingtexte erinnern! Schon der informelle Tonfall der Autoren trägt ein Stück weit dazu bei, die gewünschte Authentizität zu erzielen.
Abs. 48
  • Feedback-Kultur

    Wie bereits gezeigt, ermöglichen Blogs Rezipienten die direkte Rückmeldung durch Kommentare und Fragen. Hier gilt es, unliebsame, z.B. ungerechtfertigte oder unsachliche Feedbacks nicht zu zensieren oder gar herunterzuspielen. Ein derartiger Umgang mit Kritik wäre eine Todsünde beim Einsatz von Web Logs, weil er heftige Reaktionen seitens der so behandelten Nutzer, bis hin zu einem virtuellen Kesseltreiben gegen das Unternehmen provozieren könnte.
Abs. 49
    Noch mit einem blauen Auge davongekommen ist David Gee, der weltweite Marketingchef für das Managementsoftware-Geschäft bei Hewlett-Packard. Er hatte den negativen Kommentar eines unzufriedenen Kunden auf seinem Blog gelöscht und sah sich rasch einer ungemütlichen Situation gegenüber, obwohl er nach der ersten irritierten Reaktion des Kunden sofort die Wiederherstellung seines Postings veranlasst hatte: Der zensierte Kunde hatte binnen kurzem möglichst vielen Bloggern die Handlungsweise HPs mitgeteilt, und schon Stunden später erschienen die ersten Texte in Blogs, die Vergleiche zwischen HP und Big Brother zogen [Morrison 2005].
Abs. 50
    Unternehmen mit Blog-Ambitionen müssen also zunächst bereit sein, sich auch in der Außenkommunikation auf eine offene, dialogische Kommunikationskultur einzustellen; eine in der bisherigen Außendarstellung vieler Unternehmen nicht ganz übliche Haltung: PR ist bisher häufig genug ein Einweg-Kanal.
Abs. 51
  • Publikationsgeschwindigkeit und Periodizität

    Die regelmäßige (in der Regel mindestens tägliche) Aktualisierung ist ebenso wie die Geschwindigkeit, in der auf aktuelle relevante Ereignisse reagiert werden sollte, ein 'Must' dieses Kommunikationskanals. Geschwindigkeit bedeutet im Ernstfall eben auch, dass meist nur sehr kurze Zeit bleibt, um auf Marken- und Unternehmensschädigende Veröffentlichungen in Web Logs zu reagieren. Daher bedarf es auch für die institutionellen Blogger innerhalb eines Unternehmens klarer Richtlinien (Blogging Policy), um eventuelle spätere Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.
Abs. 52
  • Fachliche Autorität/Networking

    Web Logger sollten grundsätzlich Experten in ihrem Fach sein, um das Vertrauen in ihren Blog zu begründen. Es gibt selbstverständlich immer jemanden, der mehr über das Thema weiß, über das ein Unternehmens-Web Log berichtet. Wichtig ist es deshalb, die Experten des Fachgebietes zu kennen und sie nach Möglichkeit mit einzubinden. Dies kann über Links, aber auch über die Pflege persönlicher, anerkennender Be­ ziehungen geschehen. So wird es möglich, eine Art von virtueller Kompetenzplattform zum Thema des Corporate Web Logs zu bilden, das vielleicht sogar Anlaufstelle für weitere Experten zum Thema wird.
Abs. 53
  • Wahrheitspflicht

    Corporate Blogger sollten es sich keinesfalls leisten, bewusst oder unbewusst falsche oder verzerrte Informationen zu verbreiten. Dies ist bereits aus juristischen Gründen eine Selbstverständlichkeit. Doch es entstehen (vielleicht sogar größere) Risiken durch die unberechenbaren Meinungsbildungsprozesse dieses Mediums. Irgend jemand in der Blogoshpäre wird nämlich die Wahrheit kennen oder finden. Und die Reaktionen (etwa mediale Treibjagden) auf solche Verfehlungen können für Unternehmen vernichtend ausfallen.
Abs. 54

8. Kurze Checkliste für Corporate Weblogs

Vor der Einrichtung eines Weblogs:
  • Welche Ziele sollen mit dem Engagement in Web Logs erreicht werden?
  • Welche Content-Strategie verfolgen wir?
  • Ist für die Ansprache der Zielgruppe und unsere gewählte Content-Strategie ein eher unternehmensgesteuertes Customer Relations-/Service-Blog oder ein vergleichsweise freies CEO-Blog besser geeignet?
  • Wer sollen die Autoren unseres/r Blogs sein?
  • Können und wollen wir (bzw. unser Führungspersonal) den Aufwand leisten, der mit der täglichen Pflege unseres Blogs verbunden ist?
  • In welcher Form und an welcher Stelle wird das gewonnene Wissen in unsere Prozesse/in unsere betriebliche Wissensbasis einfließen (betriebliches Wissensmanagement)?
Abs. 55
Nach der Entscheidung für die Einrichtung eines Weblogs:
  • Aufstellen einer Blogging Policy
  • Beachtung der publizistischen Anforderungen des RStV und anderer juristischer Regelwerke (s unter 5.).
  • Planung der personellen und organisationellen Ressourcen für das operationale Verfassen von Texten, die strategische Weiterentwicklung des eigenen Blogs, das Blog Monitoring fremder Web Logs (eine typische Research-Aufgabe) und für ein proaktives Issues Management (eine typische PR-Aufgabe).
Abs. 56

9. Schluss und Zusammenfassung

Das Veränderungspotenzial von Blogs auf die externen und internen Kommunikationsprozesse von Unternehmen wird gelegentlich als so groß eingeschätzt, dass ihnen gar die Kraft zugesprochen wird, eine neue Ära der Unternehmenskommunikation herbeizuführen [Morrison 2005]. Die Richtigkeit dieser Prognose wird sich im Lauf der Zeit erweisen müssen. Als sicher kann man jedoch annehmen, dass Unternehmen es sich in Zukunft immer weniger werden erlauben können, Blogs im Sinne einer vorbeugenden Krisenkommunikation als Medium der Meinungsbildung zu ignorieren. Zwar sehen kritische Stimmen die unternehmensexternen Einsatzmöglichkeiten von Web Logs eingeschränkt. Sicher handelt es sich nicht um "ein neues Zaubermittel der Unternehmenskommunikation" [DB Research 2005], aber um ein Medium, das wohl in Zukunft seinen selbstverständlichen Platz im Kommunikationsmix von Unternehmen einnehmen wird. Wir haben gezeigt, dass die Nutzung des enormen Potenzials von Web Logs für Unternehmen tatsächlich mit gewissen Risi­ ken verbunden und an einige Voraussetzungen geknüpft ist. Trotzdem gibt es genügend gute Gründe für Unternehmen, sich dieses Kommunikationskanals zu bedienen, was wir angesichts der großen Chancen ausdrücklich - mit ausreichendem Bewusstsein für die bestehenden Probleme - empfehlen! Gewisse Einschränkungen der Eignung von Blogs bestehen für börsennotierte Unternehmen. Hier gibt es eine Reihe juristischer Vorschriften die Publizität betreffend, die die Operationalisierung erschweren. Allerdings sind börsennotierte Unternehmen sowieso weitgehend publikationspflichtig und damit schon besser durchschaubar als Privatunternehmen. Die höchste Attraktivität von Blogs sehen wir deshalb für mittlere und kleinere Unternehmen, die durch Web Logs z.B. ihre Außenwahrnehmung verbessern und ihre Kundenbindung stärken wollen. Abs. 57
Wir haben am Beispiel der deutschen Gesetzeslage und Rechtsprechung gezeigt, dass gerade die juristischen Rahmenbedingungen für diese Art der Unternehmens-Publizität hierzulande deutlich günstiger sind als z.B. in den USA. Die potenziellen Risiken sind durch eine Reihe von Vorkehrungen beherrschbar und die Nutzenpotenziale offensichtlich gerade für Unternehmen in der Produktentwicklung und für Unternehmen interessant, in denen eine Verbesserung des Kontaktes zu Kunden (und hier vor allem auch des Rückkanals vom Kunden her) erwünscht ist. Die Herausforderung für Unternehmen besteht aber nicht nur darin, einen geeigneten organisatorischen Rahmen zu schaffen, um die Risiken zu beherrschen und das Nutzenpotenzial von Web Logs auszuschöpfen: Blogs stehen stellvertretend für ein verändertes Kommunikationsverhalten und stellen damit auch eine Herausforderung an die kulturelle Entwicklungsfähigkeit von Organisationen dar.
JurPC Web-Dok.
23/2007, Abs. 58

10. Literatur

[BlogOn 2005]
BlogOn Social Media Adoption Survey 2005 (Executive Summary). Guidewire Group. www.guidewiregroup.com/site/pdf/CorporateBloggingSurvey.pdf (28.2.2006)
[Cass et al 2005]
John Cass, Kristine Munroe, Stephen Turcotte (2005): Corporate Blogging: Is it worth the hype? Backbonemedia Inc. Corporate Blogging Survey and Case Studies, 2005. www.backbonemedia.com/blogsurvey/blogsurvey2005.pdf(2.3.2006)
[DB Research 2005]
Claudia Jüch, et al: Blogs: ein neues Zaubermittel der Unternehmenskommunikation? Deutsche Bank Research (Economics-Digitale Ökonomie und struk tureller Wandel, Nr. 53), 22. August 2005.
[Kuchinskas 2005]
Susan Kuchinskas: Corporate Blogging Takes Off. In: Internet News, 17. Oktober 2005. / www.internetnews.com (6.12.2005)
[Kuhlen 1999]
Rainer Kuhlen: Die Konsequenzen von Informations assistenten. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1999.
[Kuhlen 1995]
Rainer Kuhlen: Informationsmarkt. Chancen und Risiken der Kommerzialisierung von Wissen. (Schriften zur Informationswissenschaft, 15). Universitätsverlag Konstanz, 1995.
[Lyons 2005]
Daniel Lyons: Attack of the Blogs. In: Forbes, 14. November 2005, p. 128-138.
[McGregor 2004]
Jena McGregor: Post(er) Boy. Robert Scoble's starter set of corporate blogging guidelines. In: Fast Company 1. April 2004, No. 81. www.fastcompany.com/magazine/81/blog_scoble.html (2.3.2006).
[Morrison 2005]
Scott Morrison: The rise of the corporate blogger. Guide to blogging electronic communication. In: Financial Times, 15. July 2005, p. 12.
[Schneider 2005]
Mark C. Schneider: Immer mehr Dax-30-Konzerne setzen auf Weblogs. In: Capital Nr. 26/2005 (8. Dezember 2005).
[Sellin 2005]
Rüdiger Sellin: Corporate Weblogs - mehr als ein Infokanal. In: comtec 06-2005, S. 32-34.
[Sixtus 2005]
Mario Sixtus: Die Humanisierung des Netzes. In: Die Zeit, Nr. 35-2005, 25.08.2005. S. 31.
[Sixtus 2006]
Mario Sixtus: Dünnhäutige Klowände. In: Frankfurter Rundschau, 1. Februar 2006, S. 26
[Snell 2005]
James Snell: Blogging@IBM, 16.Mai 2005. www-128.ibm.com/developerworks/blogs/dw_blog_comments.jspa?blog=351&entry=81328(2.3.2006)
[Suitt 2003]
Halley Suitt: A Blogger in Their Midst. (HBR Case Study). In: Harvard Business Review, September 2003, p. 30-40.
[Technorati 2006]
Blog Suchmaschine Technorati. www.technorati.com(24.2.2006).
[Zerfaß 2005]
Ansgar Zerfaß, Dietrich Boelter: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. Graz: Nausner & Nausner, 2005.

* Dipl. Inf.-Wiss. Andreas R. Brellochs war nach dem Studium der Dokumentation (HBI Stuttgart) und der Informationswissenschaft (Universität Konstanz) bis 1998 selbständiger Berater im Bereich Online-Werbung, 1998-2003 Information Manager bei der Prognos AG für Wirtschaftsforschung in Basel, seit 2003 bei "The Boston Consulting Group AG" (Knowledge Group) in Zürich. Nebenberuflich ist er tätig als Lehrbeauftragter an den Hochschulen Genf (HEG) und Konstanz und an der Universität Bern, ehrenamtliche Tätigkeit übt er im Vorstand der Schweizerischen Vereinigung für Dokumentation (SVD) aus.

Ref. jur. Timo Rosenkranz hat an den Universitäten Trier und Oxford Rechtswissenschaften studiert und promoviert zur Zeit an der Bucerius Law School in Hamburg über Internationales Urheberrecht. Er ist Autor mehrerer Veröffentlichungen zum Internetrecht.

[ online seit: 13.02.2007 ]
Zitiervorschlag: Autor, Titel, JurPC Web-Dok., Abs.
Zitiervorschlag: Brellochs, Andreas R., Chancen und Risiken des Corporate Blogging - juristische und publizistische Herausforderungen - JurPC-Web-Dok. 0023/2007


Klassiker